企業(yè)需要什么樣的顧客？一是長期穩(wěn)定的，二是能為企業(yè)帶來利潤增長的。要找到這樣的顧客，企業(yè)就要給顧客提供“獨特的價值”，只有這樣才能挽留住顧客。如何找到獨特的價值？關鍵要考慮三個方面：第一是未被解決的問題，第二是未被滿足的需求，第三是未被重視的尊嚴。同時，還要討論三個關鍵詞：第一是做什么，第二是為誰做，第三是如何與眾不同，讓獨特的價值一眼就能夠看得出來。

很多企業(yè)做得艱難，究其原因是跟著競爭對手的游戲規(guī)則走，競爭對手買一送一，企業(yè)就跟著買一送一；競爭對手降價，企業(yè)就跟著降價，這就是忽略了提供“獨特價值”的重要性，尤其在競爭激烈的今天，不獨特，毋寧死，這個說法也并不過分。

宜必思酒店的獨特價值

70年代初的法國，為應對第一次石油危機的沖擊，政府制定了新政策以促進和保護中小企業(yè)發(fā)展，這使得“中小型商務顧客”和“旅游度假顧客”對酒店的需求增加。當時的“廉價酒店”分成兩個不同層次，下層是“無星”和“一星”的旅館，床很差，房間嘈雜，但由于便宜，還是有很多顧客入??；上層則是“二星級”酒店，提供的服務好一些，但收費較高。

雅高酒店管理集團從日益增長的“中小型商務顧客”和“旅游度假顧客”中看到了機會，它決創(chuàng)辦一個酒店品牌，鎖定這些最有潛力提供長期利潤的消費群。但是，如何為這些顧客提供“獨特的價值”呢？這部分顧客不在意酒店的各種“享受型服務”，更看重的是“住宿的品質”，且希望少花錢，正如雅高的聯(lián)合創(chuàng)始人杰拉德·佩爾森所說：“過去，旅客把入住豪華酒店當作一種標志，而現(xiàn)在，他們需要優(yōu)質的服務和便宜的價格。”

為了創(chuàng)造出這種“獨特的價值”，雅高的專家們將酒店業(yè)的主要競爭“產業(yè)元素”全部列出來，比如“餐飲質量”、“建筑美感”、“大堂”、“客房大小”、“前臺服務便利性”、“客房家具設施”、“床位質量”、“衛(wèi)生”、“客房安靜程度”，還有“價格”。它們把這些要素放在坐標橫軸上，然后，根據(jù)它們對顧客的價值畫出一條線，就是“價值曲線”，如下圖所示：

圖：宜必思價值曲線圖

對于“宜必思”來說，這些要素除了“價格”以外，如果提高的話，就意味著成本上升；如果降低成本，顧客滿意度也會下降。那么，“宜必思”該如何調整才能使總成本下降同時又令顧客的滿意度提高呢（注意，價格調整的結果，正好和其他元素相反）？

“宜必思”對這些要素進行了一番精心的調整，其中，“床位質量”、“客房安靜程度”和“衛(wèi)生”三個要素是“住宿品質”的核心，雅高把它們“提高”到三星級酒店的標準（提供舒服的大床、充足的熱水等等）；相反，它取消了“大堂”、“餐廳”等所謂的標準設施，又把其他元素的標準“降低”到一星級酒店以下，以降低成本。

為獲得能夠提供長期利潤增長的顧客群，“宜必思”為顧客提供了“獨特的價值”，因而，它取得了巨大的成功。到2007年6月，“宜必思”已在37個國家落戶，營業(yè)店面761家（中國18家）。

到了80年代，市場有了新的變化，年輕的白領和學生成了新的旅客群體。他們的要求更簡單，就是找一個過夜的地方。因此，雅高集團在1985年又適時推出了更便宜的酒店—“一級方程式”（Formule 1）。這個酒店提供從單人到四人的房間，面積更小，床位是上下鋪，沒有桌子，用架子和晾衣桿來代替衣櫥。住客需要自備拖鞋、香皂，衛(wèi)生間和盥洗室也是公用。但“降低”這些成本，可以用來改善住客最看重的“衛(wèi)生標準”、“安靜程度”和“床位質量”，這些要素仍保留了二星級的水準。

在成本可控的前提下，為目標客戶創(chuàng)造獨特價值，成為“宜必思”成功的關鍵。