企業(yè)所處的市場及外部環(huán)境永遠(yuǎn)處于不斷變化之中，預(yù)測并了解這些變化并把握其本質(zhì)是企業(yè)領(lǐng)先于競爭對手的前提。首先是要把握市場需求的變化，要了解競爭對手的變化，清楚與競爭對手在哪些方面競爭，自己的優(yōu)勢和差距。此外，還要把眼界放開，從區(qū)域市場到全球市場，從行業(yè)背景到整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展大背景，都要有所關(guān)注和研究。由此，才能做到以未來為先導(dǎo)，把企業(yè)戰(zhàn)略建立在對未來的準(zhǔn)確預(yù)測和把握之上。

企業(yè)的外部環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、戰(zhàn)略群體競爭分析、細(xì)分市場環(huán)境分析等，正是對以上要求的系統(tǒng)響應(yīng)。以下對宏觀環(huán)境分析中常用的PEST分析模型、關(guān)鍵成功因素模型和SWOT分析模型進(jìn)行簡要介紹：

一、PEST分析模型

PEST分析是一種宏觀環(huán)境分析工具，用以分析影響行業(yè)或企業(yè)發(fā)展的各種宏觀力量。不同行業(yè)和企業(yè)，根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析內(nèi)容會有所差異，一般應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，即國家的方針、政策、法令等。不同國家有不同的社會制度，對組織活動有不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，國家的方針、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。 

經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀和微觀兩個方面。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括一國的國民生產(chǎn)總值及其變化情況，國家的人口數(shù)量及其增長趨勢等指標(biāo)，以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場規(guī)模的大小。 

社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度、文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次，宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進(jìn)行，價值觀念會影響人們對組織目標(biāo)、組織活動以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。 

技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域直接相關(guān)的技術(shù)發(fā)展趨勢外，還應(yīng)及時了解國家對科技開發(fā)的投資力度和支持方向，該領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度，專利及其保護(hù)情況等。

二、關(guān)鍵成功因素模型

關(guān)鍵成功因素模型，是從PEST模型入手，通過外部因素評價矩陣對企業(yè)外部的政治、社會、文化、經(jīng)濟(jì)、科技和法律等因素進(jìn)行歸納和評價，選擇10-20個關(guān)鍵因素，對企業(yè)在機(jī)會和威脅上的反應(yīng)情況進(jìn)行評分，并賦予每個因素以權(quán)重，從而計(jì)算出每個因素以及企業(yè)的加權(quán)總分。關(guān)鍵成功因素的重要性置于企業(yè)其它目標(biāo)和策略之上。如果能準(zhǔn)確掌握少數(shù)幾項(xiàng)關(guān)鍵成功因素，便能確保企業(yè)的競爭力。如果企業(yè)要持續(xù)成長，就必須對這些關(guān)鍵成功因素加以管理，否則將無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。關(guān)鍵成功因素有四個主要來源：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：不同產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)業(yè)本身特性及結(jié)構(gòu)不同，存在不同的關(guān)鍵成功因素；

競爭策略：企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位是由過去的歷史與現(xiàn)在的競爭策略所決定的；

環(huán)境因素：外在環(huán)境因素的變動往往是影響企業(yè)成功的關(guān)鍵；

短期因素：在某一特定時期對企業(yè)產(chǎn)生重大影響的事件。

三、SWOT分析模型

SWOT分析模型即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，是企業(yè)宏觀環(huán)境的常用分析工具。

SWOT模型中的優(yōu)勢、劣勢分析著眼于企業(yè)自身實(shí)力與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在機(jī)會最多的領(lǐng)域。 

表：SWOT分析模型圖解

1. 機(jī)會與威脅分析（OT） 

隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等方面的迅速發(fā)展，特別是經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了影響。企業(yè)所處環(huán)境的趨勢分為兩類：一類是環(huán)境威脅，另一類是環(huán)境機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取適當(dāng)行動，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到影響；所謂環(huán)境機(jī)會，是指外部環(huán)境中對公司富有吸引力的要素，這一要素有利于企業(yè)擁有或擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。 

2. 優(yōu)勢與劣勢分析（SW） 

企業(yè)要定期檢查自身的優(yōu)勢與劣勢，包括企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織等方面的能力，能夠強(qiáng)于競爭對手的能力，表現(xiàn)為競爭優(yōu)勢。例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場、或者說它們都有能力向同一顧客群提供產(chǎn)品和服務(wù)，這時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，我們可以認(rèn)為，這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。

具體來說，競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情，等等。競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是一個企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢。

企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時，應(yīng)當(dāng)選用適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ?，并結(jié)合企業(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)，從近期的環(huán)境、政策信息中，找出對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展前景具有較大影響或潛在影響的因素，科學(xué)預(yù)測和評估其對企業(yè)發(fā)展的影響趨勢。

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